El número de aplicaciones disponibles en las principales tiendas de apps aumentó aproximadamente un 40% en 2013. Mayor elección puede ser una bendición para el consumidor, pero tal enorme inventario de aplicaciones se convierte en un hándicap para construir una gran base de usuarios activos. ¿Realmente el usuario descarga más apps?¿Las utiliza a diario?¿Prefiere de pago a gratuitas?
En cierto modo el crecimiento, la diversificación de la oferta de aplicaciones y su categorización hace que sea difícil analizar o predecir su éxito. Influyen tanto desde el modelo de negocio de la aplicación, como el contenido que ofrece, la categoría en la que compite, el diseño e interfaz de usuario…
¿Qué objetivos debes tener presente a la hora de lanzar un app?
Tanto en la fase de ideación, desarrollo y lanzamiento tu foco debe estar en ocupar un lugar prominente en la pantalla principal del Smartphone o Tablet del usuario.
Te recomiendo pensar en tres grandes retos a los que enfrentarte en el momento lanzar la app: visibilidad, adquisición y retención de usuarios. Y grábate a fuego que necesitas una tecnología que te permita analizar las descargas, el tráfico de tu app, el comportamiento del usuario dentro de ella y gestionar la comunicación con el mismo.
Mirando el mercado de aplicaciones a través de la lente de estos tres objetivos de marketing he completado una lista de 10 tácticas básicas utilizadas por las aplicaciones más exitosas. Todas y cada una de ellas dan para un post en exclusiva que más adelante iré trabajando.
1. App Store Optimization (ASO). Es una técnica relativamente nueva, principalmente enfocada a trabajar el aparecer en los resultados de búsquedas y ganar posiciones en el ranking de categoría dentro de cada Store. Quiero avisarte que ASO probablemente no es la técnica que genere mayor volumen de descargas pero son un primer paso en el momento en que decidas colgar la app en Apple Store o Google Play porque funciona.
La clave del éxito es saber qué puntos afectan a los resultados de búsqueda y trabajar la optimización de las palabras clave (es decir, saber qué palabras clave están trabajando y para quién). ¡Y no parece tan sencillo como parece! Principalmente porque los algoritmos de búsqueda son únicos para cada tienda de aplicaciones, App Store y Google Play. Una empresa que cubre este servicio de consultoría e implementación a buen precio es PickASO, liderada por Miriam Peláez y Dani Peris.
2. Reseñas. Son importantes de tres maneras:
- Cuantitativamente (la calificación) porque influye en la clasificación
- Cualitativamente (el lenguaje utilizado en el comentario), por ejemplo está indexada por Google para determinar el ranking de una aplicación en Google Play
- El poder prescriptor de los consumidores en sus opiniones influye en el momento en que otro usuario desea descargar la app
Si te fijas muchas de las apps que llevas descargadas en tu móvil te piden en puntos estratégicos dentro de la experiencia de usuario que dejes alguna reseña. Por ejemplo, Instagram suele hacerlo al cabo de un tiempo prudencial de conexiones y siempre tras haber subido una foto. Es decir, una vez el usuario ha utilizado el ‘servicio’ y aumentando la probabilidad de conseguir una crítica positiva.
Tomar este camino requiere de un profundo conocimiento del comportamiento de los usuarios activos de la aplicación, modular la frecuencia con que se solicita y optar por iniciativas de gamificación para desbloquear contenido exclusivo.
3. Integración Socia. El contenido de tu app, si es bueno, debe ser compartible. La integración social es un elemento crítico para el descubrimiento de aplicaciones y generación de descargas, ya que permite llegar a nuevos usuarios que pueden escuchar acerca de tu app. Pensar en Facebook, Twitter y Google+ son lo mínimo pero también ser consciente que los usuarios móviles a menudo comparten sus experiencias y contenido a través de correo electrónico y mensajería instantánea.
iPadizate o Alt1040 son blogs que incorporan opción de compartir post a través de Whatsapp, al igual que en las principales redes sociales (Facebook, Twitter y Google+)
4. App Trailers. Cuenta con una pequeña pieza de video que muestre a personas reales que se benefician o disfrutar de la aplicación. Esto proporciona a los potenciales usuarios un conocimiento más profundo del uso de la aplicación.
En la próxima actualización de iOS 8, Apple permitirá incluir vídeo con la descripción y las imágenes del contenido de la app. Y, actualmente, una de las principales ‘Discovery App o Lanzaderas’ se centra en recomendar apps con un video elaborado por la propia empresa (se trata de Stellapps).
5. Medición. Piensa en valorar más el rendimiento de la app que la cantidad de descargas. El volumen no es suficiente para medir el éxito de la app. Te recomiendo mirar todo el ciclo de vida de la aplicación, en términos de cómo la gente está usándola, tienen todo lo que necesitan, cumple las expectativas, funciona técnicamente bien…
En este sentido, algunos de los indicadores que puedes tener en mente pueden ser el número y la frecuencia que la aplicación se abre, el número de visitas, volumen de compra en la aplicación y / o una suscripción a una versión de pago de la aplicación, todo el proceso de compra… Este tipo de información te permite crear segmentos de usuarios y mejorar la app o establecer una comunicación más personalizada.
Y si tienes una campaña enfocada a conseguir descargas puedes comprender qué fuente está proporcionando el mayor retorno de la inversión (ROI) en términos de calidad de la descarga o precio al que te ha costado.
6. Segmentación. La segmentación que mencionaba en el punto anterior permite a aislar y estudiar los rasgos y comportamientos de clústers de usuarios específicos que pueden interesarte especialmente. A veces identificar ese segmento de usuarios ‘fieles’ a la app, por pequeño que sea, te resulta más rentable que el resto que no interactúan con la app a diario.
7. El impulso de las Notificaciones y Mensajes In-App. Esta herramienta puede ayudarte en la retención de usuarios. Aunque el usuario puede desactivar las notificaciones de cada app, algunas claves para evitar que pase son:
- si experimenta una utilidad o valor añadido en esa comunicación
- la frecuencia de comunicación es moderada y no se percibe como spam. Construye confianza, no le avasalles desde el inicio
- estudia el tipo de mensaje y el formato en que recibe la comunicación. Hay apps que prefieren destinar un ‘buzón’ o bandeja de entrada con las novedades en vez de trabajar notificaciones directas. Así el usuario sigue controlando cuándo y sobre qué quiere ser impactado/informado
- las notificaciones push personalizadas son indicativo de un cambio en la comunicación
8. Programas de fidelización. Los programas de fidelización están demostrando su valía en el ecosistema de las aplicaciones, especialmente en sectores verticales. Hay marcas que están incentivando o recompensando con puntos extra las acciones emprendidas dentro de la aplicación. Estos puede ir desde aperturas de la aplicación con regularidad, visitar una sección específica dentro de la aplicación o la realización de una acción de alto valor. Los usuarios pueden canjear los puntos por recompensas tangibles, como las tarjetas de regalo.
Por ejemplo, la aplicación de fútbol de los ‘New England Patriots’ da puntos para los usuarios que ven resúmenes de los partidos dentro de la aplicación y visitan la galería de fotos. Los resultados mostraron que está acción hace que los usuarios regresen el doble de veces a la app.
Al final es cuestión de encontrar formas de agradecer a los usuarios de la aplicación su fidelidad o recurrencia por hacerles un hueco en su móvil. Es como cualquier negocio, no sólo hay que centrarse en la incorporación de nuevo tráfico, también hay que mantener a la gente y conseguir que vuelvan. El éxito está en la lealtad.
Por supuesto, la recompensa es sólo parte de la historia. Si la aplicación en sí no aporta valor, las tasas de retención se reducirán independientemente de cuán grande sea la recompensa.
9. Establecimiento vínculos profundos. A menudo las marcas o desarrolladores de app tienen dificultades para ofrecer a los usuarios móviles una transición sin problemas. En pocas palabras, las aplicaciones configuradas para permitir la vinculación profunda con el móvil puede ejecutar cualquier acción con pulsar un enlace en un correo electrónico, un mensaje de medios sociales, los resultados de búsqueda o de publicidad móvil. Por otra parte, ese vínculo profundo puede llevar al usuario a una sección específica de la página de la aplicación para un producto anunciado en lugar de aterrizarlo en la home.
Google, Facebook y Twitter han trabajado para ofrecer este tipo de anuncios con vínculos profundos a partes de las apps. Twitter Cards, Facebook anuncios de compromiso de aplicación y Android 4.4 versión de Google KitKat incluyen está característica.
10. Retargeting. En el último año hay una gran tendencia hacia el retargeting en Mobile. Aún hay mucho camino por recorrer pero los identificadores únicos, tales como el de Apple para publicidad (IDFA), identificador anónimo de Google y el propio ID de usuario de una aplicación (si se utiliza) permiten a las marcas reconocer y orientan los anuncios a sus usuarios existentes en todo el ecosistema de las aplicaciones. Hay un montón de valor en saber si ha convertido el usuario que ha clicado en la publicidad, la atribución (para comprender las transacciones post-clic) y para mejorar en otros canales focalización y soluciones de retargeting.
