Al cabo del día soy ‘impactada’ por noticas bastante optimistas sobre la compra a través de dispositivos móviles. Unos dan datos estratosféricos, que siempre tienes que poner en contexto, leer la metodología o la muestra, y otros más realistas donde se ve que hay predisposición pero seguimos sin sentirnos cómodos.
Hay buenos ejemplos de empresas puramente enfocadas a eCommerce que han focalizado su negocio en el canal móvil a través de una aplicación móvil por motivos de: fidelización, relación con el consumidor, impulso de compra o mejor usabilidad para el cliente. Sin embargo, también hay oportunidades dentro de una web móvil.
He querido preparar unos pasos esenciales en la planificación estratégica para adaptar un negocio de comercio electrónico a una web móvil. En realidad son pasos que aplicarás a cualquier plan de marketing online pero que, aplicados a un recurso móvil, cuenta con peculiaridades.
¿Para quién estamos construyendo este sitio web móvil? El target
Del usuario móvil siempre aprendemos cosas nuevas, desde cómo adopta el uso de la tecnología hasta como lo integra dentro de su vida cotidiana. Para planificar el diseño de una web de comercio electrónico en móvil debes tener un mentalidad de ‘usuario móvil’ en cuanto a conocer sus necesidades y su comportamiento y predisposición frente a la compra.
Tipos de compradores
Una infografía realizada por Columbia Business School identifica 5 tipos de compradores móviles: explorador, espabilado, sensible al precio, buscador de experiencias y tradicionalista. Si le damos una vuelta e intentamos simplificar en:
- El comparador sabe que tiene el poder en su mano. Actualmente somos consumidores muy informados y con un Smartphone en la mano sabemos que tenemos acceso en cualquier momento y lugar. Somos lo líderes del showrooming pero también es cierto que si la oferta es potente y hay stock en el lineal compramos en el momento y lugar sin buscar más opciones.
- El amante de la oferta se pirra por las gangas, acostumbrado a las ofertas de Groupon o los cupones online o en tienda; y sienten que están recibiendo una oferta especial o una promoción exclusiva.
- El comprador social hiper conectado a una amplia gama de canales sociales, siguiendo a celebrities, líderes de opinión y marcas, en busca de la últimas tendencias en moda, gadgets… Todo lo que adquiera lo va a querer compartir en Facebook, Instagram, Twitter…y si tiene una mala experiencia quien va a quejarse ahí también.
- El continuo comprador encarga la esencia compulsiva de la compra. Invierte tiempo en navegar por la tienda y son los más receptivos a recibir ofertas, noticias o promociones en su mail o hacer clic en promociones directas dentro de los canales sociales.
El reto está en revisar o asegurarte que los diferentes tipos de compradores que tienes visiten correctamente tu tienda en el dispositivo móvil. Algo diferenciador es identificarlos y presentarles la información en un formato facilitador del contenido o la compra.
Momentos de compra. Si haces una pequeña lista de los momentos en que tu target está en contacto con el móvil te darás cuenta que para cada situación el consumidor tendrá una disposición determinada en la que puede o no ‘estar en modo compra’.
Esto te ayuda a segmentar tus comunicaciones en contenido y tiempo. Es decir, a primera hora puedes impactarles con un copy relacionado con la necesidad del usuario en ese momento y en la noche jugar con otro más adecuado. El contexto, la ubicuidad y la personalización juegan un papel importante en el canal móvil.
¿Cómo vamos a medir el éxito de la conversión? Los KPIs
Como en todo hay que definir qué va a medir nuestro éxito en la conversión. ¿Será que un visitante complete la compra, visite nuestros perfiles sociales, se haga fan o seguidor, participe en una dinámica…?
Sean el que o los que sean, una pauta para marcarlos puede ser el seguir el criterio SMART, difundido por Paul J. Meyer, en el que esos indicadores de rendimiento deben ser específico, medible, atribuible, relevante y temporal. En mi experiencia, pese a llevar digital en el ADN, tomar boli y papel ayuda bastante en estos casos porque las decisiones que se tomen afectarán directamente al diseño y desarrollo de la web móvil.
¿Qué factores de diseño afectan a las tasas de conversión móviles de comercio electrónico? La usabilidad
Jerarquía y navegación
Hay que dar prioridad al contenido más relevante, proporcionar un cuadro de búsqueda visible, principalmente por las dimensiones del dispositivo. Lo importante es que en la navegación seas consistente e intuitivo.
Usabilidad y tiempo de carga
Cuando desarrollamos sitios web móviles hay que mantener las directrices de marca y el compromiso de calidad en producto y servicio que tienes en web se traslade al móvil. Tengo localizados cinco métodos de navegación intuitivos que pueden ayudaros:
Navegación
Existen dos opciones de navegación: fija o flexible. Me refiero únicamente a que el menú se mantenga al hacer scroll o desaparezca y hasta no subir al inicio de la web vuelva a aparecer. La tendencia en el mercado tiende a que la navegación sea fija principalmente porque el scroll de una web móvil puede ser reducido o infinito. Así si el usuario siente que necesita regresar al menú lo tiene más a mano.
Imágenes
El consumidor móvil quiere ver imágenes que le cautiven e inspira a hacer una compra. Uno de los básicos es que tus imágenes estén optimizadas, se adecuen a las dimensiones del dispositivo y no juegue en contra del tiempo de carga.
Dentro de las buenas prácticas puedes optar por:
- producto individual
- foco en detalles del producto
- bodegones o componentes junto al producto
- producto visto en 360º y que puedas moverlo con el dedo
Tipografía
El tener que hacer zoom, ya no sólo sobre una imagen sino además sobre un texto, para que la letra sea legible es de las peores experiencias que puede tener el usuario en móvil. Ahora, no sólo prestes atención al detalle de elegir una tipografía comprensible y pierdas de vista en que la longitud del texto debe ser cauta. Preparando este post encontré un post con técnicas para tipografía responsive.
Finger Friendly
No todos nacimos con un dedo pequeño o finito. Hay auténticos muñones que tienen derecho a existir en este mundo y debes pensar en ellos cuando desarrolles para móvil. Diseña pensando en el dedo pulgar del usuario, no sólo en que todo lo que quieras que sea táctil lo sea sino que se ajuste a unas dimensiones lógicas para cualquier dedo.
La ley del dedo pulgar la puedes aplicar en la navegación del menú, botones de búsqueda y filtros para seleccionar productos, botón de ‘añadir al carrito’ y ‘pagar ahora’, detalles de envío, imágenes de producto, deslizar las fotos en lugar de incorporar flechas…
Color y luminosidad
Independientemente de la paleta de colores a elegir, trabajar con un contraste fuerte en aquellos botones que tengan un llamamiento a la acción es fundamental. ¡Hazlos visibles al usuario, no seas tímido! Si un objeto se confunde, los usuarios probablemente se lo pierdan.
Un buena práctica es tratar el diseño y los colores en diferentes circunstancias previas (luces apagadas, luz del sol, bajo lámparas reflectoras…). Tenemos la herramienta perfecta, el móvil, para testarla bajo cualquier circunstancia sin necesidad de estar sometidos a una habitación o unas condiciones determinadas.
