Una de las cosas que más me gustan del trabajo en marketing móvil es que en la historia de la disciplina Digital los formatos publicitarios, muchas veces heredados de PC, no paran de reinventarse. Las dimensiones y el espacio tan personal que implica un móvil obliga a las grandes plataformas a un estado de constante innovación. Algo que afecta a su fuente de ingresos: los formatos publicitarios en móvil.
Qué formatos publicitarios en móvil exploran Google, Facebook o Snapchat
He seleccionado cuatro de los principales referentes actuales en el mercado para mostrar su posicionamiento en este nuevo afán por reinventar los formatos publicitarios en móvil. Cada uno de ellos ve incrementado significativamente su tráfico en móvil, con audiencias tan amplias como puede ser cualquier persona que realiza una búsqueda en Google hasta el fervor de los adolescentes por los mensajes efímeros en Snapchat.
Google: Visual Adwords
Google nunca perderá su gran baza, la intencionalidad de búsqueda del usuario por algo concreto. Para ellos la mejor segmentación que la propia del ‘Social Media Data’. Recientemente publicó que más del 50% de sus búsquedas se producen desde móvil y ha introducido una nueva actualización en su algoritmo (la etiqueta ‘Para Móvil’) con la que saber si una página está o no optimizada para móvil.
El próximo paso viene de la mano de los Visual Adwords. Un nuevo formato publicitario que permite mejorar la experiencia de búsqueda añadiendo fotos de la habitación de hotel, el interior de un modelo de coche específico… Aparecen en la parte superior de la búsqueda y tienen cierta similitud a los promoted post de Facebook aunque con el potencial de keyword ad propia de Google.
Google también trabaja en una herramienta de medición que ayude a medir las campañas cross device (en Tablet, Smartphone y PC) para repensar en el modelo de atribución last-click. Y con este panorama tiene fe en su red publicitaria de display.
Facebook: Enlaces en profundidad dentro de las apps
Uno de los mejores formatos que están funcionando en esta plataforma es el de Facebook App Install, enfocado a conseguir descargas de una aplicación móvil. En el último año Facebook ha dado un paso más en el mercado de las aplicaciones móviles, siendo conscientes que uno de los principales problemas es la falta de retención de usuarios que hay. En España tenemos una media de 24-31 apps instaladas y utilizamos de forma recurrente unas 10.
Ante este panorama Facebook apuesta por reenganchar al usuario que ya tiene nuestra app mediante ‘deep link app’, es decir, enlaces profundos a secciones o pantallas específicas en nuestra app. Esta apuesta, englobada en la totalidad del enfoque que Facebook tiene en el móvil, es sólo la punta del iceberg. En el F8 de hace unos años ya desvelaron parte de su visión de futuro en las apps, facilitando al usuario que estando ante cualquier texto colgado en internet desde el móvil el poder detectar que tiene la app y el link llevando directamente a una compra, por ejemplo.
Snapchat: Promocionar Snaps
Como no todo vale en móvil la aplicación móvil de Snapchat, aún sin modelo de negocio totalmente claro –como indica Eduardo Archanco en su blog-, tuvo que dejar de vender su primer formato publicitario para repensar cómo aproximarse a las marcas.
Pese al potencial de atención e interacción que tiene con los usuarios, ya que debes presionar para ver el contenido y si lo sueltas vuelves al mismo punto para retomarlo, las marcas esperan aún mucho más. Por el momento lo único que incluyen como anuncios son vídeos en medio de la sección ‘Our Stories’, siendo una recopilación de vídeos generados por los usuarios.
En este sentido, algunos ejemplos que he podido ver son el de las Elecciones Británicas o el de Turismo en Buenos Aires, San francisco... Sin embargo, la falta de ‘me gusta’ o ‘compartir’ en otros entornos hace que las barreras para apostar por Snapchat se agranden. Lo que es indiscutible es que desde que introdujo la sección de Discover muchos medios de comunicación se han visto beneficiados.
Al final cada uno de ellos está tomando direcciones muy interesantes dentro de su posicionamiento en el mercado. De lo que me alegro es que sean formatos pensados y nacidos para el móvil.
