Si hay un sector que ha vivido una carrera a contrarreloj en el terreno de la digitalización, con especial guiño durante la pandemia, es el sector textil y la moda más concretamente. Los esfuerzos en el punto de venta siempre han sido reseñables pero ahora ponen, y deben poner, más impetu en los recursos digitales y en la conversión a ventas dese sus apps o webs.
La gran incógnita es si las ventas mediante e-commerce se mantendrían una vez reabiertas las tiendas o cómo se afrontaría un mercado donde conviven pure players vs retailers en el terreno del fast fashion.
En 2021 el 67,8% de los compradores de moda online realizaron, al menos, dos compras de media
informe de la moda online en españa realizado por kantar world panel
Con este dato es evidente que durante la pandemia no ha aumentado solo el número de compradores online de productos de moda, sino que también se ha impulsado la tasa de compradores recurrentes. Un punto que dentro del ecosistema móvil, con especial hincapié en el asset de apps, hace que esa recurrencia tenga más sentido.
Panorama online del sector moda
Los ingresos que Internet está reportando a la industria de la moda se prevé que vayan en aumento en los próximos años. Grandes firmas como Inditex, Mango, Desigual o Cortefiel marcaron el paradigma del fast fashion. Y si hay un elemento insignia en la fórmula es que siempre hay que innovar y renovarse, aunque no a cualquier precio.
El mismo cliente es distinto. Ahora permanecemos más conectados, con un acceso más ágil a la información y las preferencias o gustos se transforman a la velocidad de la luz. Consecuencia del acceso a Internet desde dispositivos móviles y al propio entorno de las redes sociales. También la relación con las marcas no es tan fuerte como antes. La fidelización y construcción de una relación más sólida es complicado. Al mismo tiempo los propios compradores nos hemos convertido en prescriptores o detractores con ciertos niveles de influencia (macro influencers, micro influencers, nano influencers…) y el fabricante se enfrenta a diversas aristas que ya no controla unilateralmente como hacía antes en su tienda.
Con todo esto han surgido nuevos players 100% digitales como Shein, Amazon o Zalando, que le han dado un giro de tuerca al paradigma del fast fashion, y suben el listón al resto. Incluso por el contexto social, sostenibilidad y concienciación en el consumo de la industria de la moda surgen alternativas de Segunda Mano que rascan un poco el negocio de los grandes players.
- Shein con su app acumula el 62% de cuota de mercado en España (septiembre ’21-febrero ’22)
- Amazon, Aliexpress y Wallapop son apps que prefieren utilizar los mayores de 35 años para sus compras online
- Vinted con su app se sitúa en un 38% de cuota
Con lo que la tienda física no desaparece, sino que toma más sentido la perspectiva de omnicanalidad, y adicional el foco en cómo trabajar y construir relación-conversión-recurrencia especialmente dentro del ecosistema digital. Y dentro de ello las apps juegan un papel central precisamente en la ominicanlaidad enfocándose especialmente a fomentar la conversión y recurrencia.
Dentro de las marcas de moda, la conversión en app es 5 veces superior que en web móvil
informe de la moda online en españa realizado por kantar world panel
La evolución de la industria de la moda obliga a ciclos de producción, reposición y renovación más ágiles y cortos. Y también dar solución a vender lo esperado es crucial por eso la inmediatez que Internet, en forma de web o app, ofrece es el canal a explotar para que la mercancía nunca se convierta en un sobrante y un potencial problema. Es preferible una rotura de stock a no vender lo producido.
Qué estrategia siguen en apps
Las ventas planificadas y reflexionadas siguen siendo considerables pero toman cada vez más impulso en la industria de la moda las ventas por impulso. Reactivas a precio, promociones o variedad de producto. Las rebajas y los descuentos son uno de los revulsivos más recurrentes en las compras online. De tal manera que muchos compradores retrasamos o adelantamos las compras en función de las rebajas casi siempre. Y no siendo ajenos a este coctel de ingredientes algunas marcas deciden dar preferencia unas horas antes a la venta online durante rebajas, como es el caso de Zara a través de su app a partir de las 21h y web a partir de las 22h.
Cada player marca su estrategia para conquistar la parte del pastel que le corresponde o un poco más si puede. Para atraer y retener al consumidor se desgranan tácticas de retargeting, explotación de first party data u ofertas flash y personalizadas que se basan en toda la información que recopilan del consumidor (especialmente a través de su app) como el perfil de usuario, el comportamiento que tiene mientras consulta los productos o el historial de compra que tiene.
Quizás una buena forma de visualizar esta información es siendo compradores en primera persona, observando lo que sucede en cualquiera de estos players cuando accedemos o compramos algo, o desgranando el caso de los grandes.Por ello vamos a echar un vistazo a la hoja de ruta que se marca Shein, como uno de los grandes players revelación en la industria de la moda actual.
Como base de negocio Shein recoge un modelo multimarca que en 2021 facturó 16MM€ y esta presente en 150 países desde una posición de pure player digital. Por el momento no cuenta con tiendas físicas. Apenas hace una semanas abrió su primera pop-up en Madrid, a escasos 100m de una tienda Zara, despertando todo un revuelo.
Se le atribuye la app más descargada donde, sin duda, su estrategia en marketing digital es clave en su éxito. Apuesta y saben dirigirse al mercado más joven de nativos digitales mediante una fuerte apuesta por el marketing de contenidos en redes sociales, vitaminado con actividad en otros drivers como sus medios propios o actividad SEM/ SEO.
Sus esfuerzos en la plataforma Tik Tok les permite conectar con la Generación Z mediante hauls, vídeos donde muestran producto comentando la calidad y precio de las prendas. Su canal y forma de trabajar el entorno son toda una revolución.
Generan relación con los nuevos prescriptores o líderes de opinión online mediante varios niveles:
- Influencers a los que la marca ofrece productos gratis a cambio de comentarios y prescripción en sus redes sociales.
- Microinfluencers, sustentados en los propios consumidores de su app. Les ofrecen beneficios como productos patrocinados o comisiones de hasta el 50% en las ventas que generen.
La propia app y web son en si una red social donde las opiniones de los compradores son un elemento fundamental para cerrar futuras ventas, ya que aportan información con la que el próximo comprador se conforma una idea más precisa del producto.
No deja a su comprador ya cautivo olvidarse de ella mediante un uso muy pautado de toda la información que dispone del mismo. Para ello activa tácticas mediante email o notificaciones que le permiten tratar de asegurarse que una vez al día pases por la app.
Dentro de su actividad SEM tratan de canibalizar a la competencia cuando se quedan estos sin stock. Fruto de la rapidez con la que consiguen producir y poner en el mercado el producto.
Foto cabecera de Drazen Zigic.
